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忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

2019-08-21 13:40:20 来源:微酿Microvin
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忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

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庄彩云

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成立4年时间,却成为被众多业内人士关注的新锐企业,忆麦总结了一套由精品品牌酒以及Wine More连锁店组成的独特“打法”,目前已经有500多个经销商,15家实体店,且实现了每家店均是盈利的。酒商如何染红?有着10年酒水运作经验的忆麦国际酒业CEO吴昊先生在由诚融科技冠名,酒业家、微酿联合主办的“白染红”主题论坛——《白酒商如何操作好葡萄酒》分享了他的“秘诀”:

2018年中国的白酒大盘销售额是5000多亿元,这里只统计了2000万以上规模的企业,但这5000多亿元的销售额中,茅台、五粮液以及洋河前三大品牌大约占1500亿元,除此之外的前10大品牌差不多有2000亿元,所以白酒行业已经高度品牌集中化,甚至资本化了。 

国家统计局发布的数字显示:中国的白酒企业约有17000家,共涉及多少个品牌很难统计,但却造就了如此大的销售市场。而葡萄酒行业与之相比,2018年的统计数据是1200家左右,市场现状完全不同。
中国的葡萄酒市场分为两大部分——进口酒与国产酒,国产酒去年的销售额大约是300亿元,8亿瓶,进口酒一年大约600-800亿元的销售额,加在一起大约是1000亿元的盘子。与白酒去年销售了100多亿瓶、5000个亿相比,比例大约是1:5。
为什么说白染红是一大趋势?大家可以想想,中国有1000多个县、40000多个乡、600000多个村,一半的人口是农民,虽然大多数主力消费是白酒,但从目前趋势上来看,一二三线城市很多年轻消费群体都在选择葡萄酒,未来的发展潜力不容小觑。
我们曾经有过做白酒的经历,因为自己有20多家门店,但是最终的结果不容乐观,我们后来总结发现,成熟市场一定是结合的,消费者最后的选择一定是单一的,就是尽可能总结目标消费者画像最后结合成消费品。而这其中很重要的一个因素就是“如何选品”?有数据显示,全中国有登记在册的葡萄酒品牌大约是150000个,除了国产酒大约10000多个品牌之外,进口酒占据了140000万个。如果把140000万个品牌摆在大家面前,大家应该如何去选择?

忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

1.酒庄酒及精品酒板块。就是从种植采摘、酒庄酿造到销售都是一体的,当然还有一部分不一定是在酒庄里面去生产灌装,他们大多数会选择优质、稳定的葡萄,用自己独有的风格满足每一个产区的特性去做出来不同风味葡萄酒。而且酒庄酒还有一个优点:酒庄可能就是一个到两个品牌,卖给你的同时也卖到其他国家,会有很多的品牌背书。

忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

2.OEM自主品牌板块。一般情况下,OEM就是某个进口商跟上游生产商或酒庄一起开发一个品牌。这样的定制化产品目前在市场中占据很大一部分份额,进口商批发到大家手里大约几十元,当然也不乏一些精品酒。10年前,我刚刚起步运营葡萄酒的时候,一瓶大区波尔多大概是50块钱,在市场上非常有竞争优势;但现在如果你不是品牌酒,就没那么乐观了。 

国家限制“三公消费”的时候一批进口商死掉了,因为团购渠道不买单了,开始走向大众消费。在这样的背景下,2013年又崛起了很多新的进口酒企业,大家不约而同的去选择高性价比产品,出货价格在30-50元左右的酒款很受欢迎,因为酒庄酒不可能做到这个价格。但这样的产品缺少品牌性,就缺少很多品牌故事,服务与长期稳定性。

忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

3. 品牌酒板块。提到这个板块,我们可以参考白酒的运作模式,一般品牌酒背后会有一个比较有实力的平台,稳定的品质是最重要的因素。
以忆麦为例,我们尝试过跟几个小酒庄合作,去买断某款产品,但一路走来发现,原来的酒庄酒可能不是我们要打造爆款的产品。因此选择了打造“一号乐章”这个品牌,在具备了优质上游供应资源的前提下,通过市场运作不断提升产品附加值。

忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!


对于有染红需求的白酒商来说,品牌酒是一个值得长期考虑的事情,因为品牌拥有者会持续地做品牌背书、产品曝光;同时能够称之为品牌酒,一定是在某一区域或者某一些客户群体里面得到一定的认可,有一定的知名度。

而且很多品牌酒并不仅仅卖到中国,还会销售到全球市场,而被全世界市场及消费者检验过的商品,通常都有较长的寿命。所以想去尝试染红的老板们,你们不用太小心,毕竟你们投入的每一步都比我们要小,尝试永远没有错。

忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

4.国产葡萄酒板块。中国葡萄酒产区一直在发展,国产酒同样也是机会。为什么我想说“请大家花一点时间去关注国产酒?”爱国主义情怀当然是一方面,另一方面,国人喝国酒永远没错,中国的国酒不一定只是白酒,我们也已经有了很多很好的、性价比高的葡萄酒,还等待人们去发现。我们也非常看好国产葡萄酒的发展潜力,所以就选择了与国内的志辉源石酒庄合作,共同开发了一款产品,终端价格定位在200-300元之间。其实中国可以做出很好的酒了,为什么这么说?第一,很多酒庄用了非常先进的设备;第二我们现在有非常成熟的理论知识和团队;第三就是拥有很好的产区,非常适合葡萄种植。

我一直相信一方水土养一方人,就是说国产葡萄酒有一个特点,相比其他国家的酒偏甜一点点,而这种微微甜的感觉会对我们亚洲人特别敏感的味蕾是非常有帮助的,因为这种口味会让你觉得回甘的时候很舒服,就像我们喝矿泉水都会说“有点甜”,葡萄酒也一样。

忆麦吴昊:卖酒,做品牌前还是先做渠道吧!

说完产品,很多老板都会问到应该运营多少个SKU?是10个还是30个?核心爆款应该是多少?我觉得因人而异,根据你的实力去判断。忆麦现在有20多家连锁专卖店,从开始的直营到去年开始做加盟店,很多人都说开店不赚钱,我分享下我们的经验:
让经销商去找很多有资源的人跟你一起来卖酒,我们用9个月的时间复制了12家店,每家店定位都是100~200平米之间,开在地皮不是很贵的二三线、三四线城市,装修有些格调,不一定非要高大上,然后大量调研你的消费群体,控制好成本。在我们的店里,大概有50个单品,这是经过市场检验之后做出的调整,因为一个店里很难卖得动太多产品,这50个单品里基本上有30个是流量正常且动销的。
其实白酒商染红有很大的优势,就是渠道,能做渠道的才最适合做品牌,大家可以考虑与一个品牌运营商合作,这样就聚合了多方力量。

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