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长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

2019-09-10 16:11:07 来源:微酿Microvin
摘要

微酿:除了桑干,长城还有哪些“酒庄酒”?于雷:长城“酒庄酒”呈现出了最典型性的金字塔结构:1.桑干——规模化发展的最高端产品,也是长城“酒庄酒”案例的模版之一;

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庄酒”和消费者距离更短,短兵相接,需要更多 “武功”。

长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

2019年8月11日,微酿记者时隔一年再次走进河北怀来长城桑干酒庄。进入酒庄大门,全新栽培的酿酒葡萄代替了鲜食葡萄,迎接着来自海内外的葡萄酒酒庄游消费者,仅仅酒庄接待就超过36000人次——长城桑干酒庄用一套亮眼的数字给“中国酒庄酒”做出了匹配“长城”品牌的样板。 “雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”——回顾两年之前,今中粮长城酒业总经理李士祎先生接手品牌,随即进行了大刀阔斧的改革。2017年11月15日,中粮酒业有限公司长城酒事业部发布了“长城产品管理字[2017]2号”《关于全面梳理长城桑干酒庄产品线优化产品结构的通知》。那一刻起,刮骨疗毒,长城桑干酒庄雷霆风暴砍去了49个SKU。如今两年过去了,深度走近长城,走进长城桑干酒庄,伴随着两杯“桑干西拉”战略大单品,其酒庄酒战略品牌部总监于雷娓娓道来长城桑干酒庄的“豹变”历程。 

长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

微酿:能结构化总结一下,长城桑干品牌两年的变化吗?

于雷:“桑干”的变化是全方位的,更是市场决定的必然。1.从外部市场环境来看,这些年进口酒对中国市场的优化带来了进步,主要表现在市场越来越成熟,消费者的购买动机、行为也逐渐理性和个性化。2.从行业来看,酒庄酒是世界成熟市场的“窗口”,有独特的“地标”商业吸附力和影响力,随着市场发展,中国的酒庄也在迅速增加,大家都需要在探索中寻求“突围”。那么,长城作为行业头部企业能不能率先做好“酒庄酒”?这是我们一直在思考的问题。3.从企业内部来看,长城桑干酒庄具有极高的影响力,我们自己也需要探寻一条“酒庄酒”的发展新通路。如果说变化,我觉得有三点最为显著:第一,梳理、精简SKU产品线,优化产品结构,集中品牌投入;第二,聚焦主力产品——目前长城桑干酒庄旗下传统法起泡酒、雷司令、梅乐赤霞珠混酿、西拉、首席酿酒师是五大主力。其中,每个产品都有精准的市场定位,比如“西拉”是大单品,口感好,有特色,有罗纳河谷优雅细腻的特点,适用场景广泛,在市场有很好的美誉度。而传统法起泡酒和雷司令,则更适合On trade渠道。尤其是传统法起泡酒被贝丹德梭评分17.5分(20分制),达到了中国起泡酒产品品类最高分数,雷司令价格适中,有精彩的酸度和果味,有很广泛的餐饮渠道适应性。同时我们开发能匹配长城桑干酒庄的高端事件性和纪念性的产品:比如改革开放40年暨长城40年定制款,2018年世园会纪念酒,2019年70周年纪念款……这类产品把握少而精的原则。总之,只有对长城桑干酒庄品牌形象具有很强拉升推动力的事情我们才去做。第三,打造强有力辨识度的产品形象。去年全新的“长城桑干”在人民大会堂发布。新的酒标,辨识度更高,品牌的整体感更强,更加符合现代传播和消费者的记忆。 

长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

微酿:和过去相比,作为中国葡萄酒的头部品牌,在品牌运作上有了哪些重大变化?

于雷:之前采用以央视广告为主的高空轰炸打法。当时策略是打造一个大而广的受众平台,但操作一段时间后发现“桑干酒庄”的定位是“酒庄酒”,要跳出“品牌酒”的推广模式,找到更匹配的经销商,更注重服务。于是总结出经验:“酒庄酒”不是所有人的需求,而是“精准用户”的需求,他们需要点状的精准沟通营销,配套极为系统化的营销配套手段和服务专业化操作。在参考了一些国际酒庄酒的操作模式之后,结合“桑干”自身的历史文化特点、产区品种特点,从市场反推酒庄酒思路,不断找到与“酒庄酒”匹配的客群。 微酿:您对 “品牌酒”和“酒庄酒”的定义分别是什么?于雷:“品牌酒”在保证品牌质量的基础上,工厂化,大生产,原料相对宽泛,可以非本产区原料;而酒庄酒最重要的是原料完全在酒庄生长采摘,通过在本酒庄内完整的酿造工艺,具有完整的溯源性,给消费者最真实、最全方位的产品体验。 

长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

微酿:有了精准市场定位的主力产品,在渠道的建设上,我们采取了哪些方法?

于雷:长城桑干酒庄有3大体系:产品体系、推广体系和渠道经销商体系。在渠道建设和招商方面,从寻找区域大商的传统模式逐渐转变,找到与之相匹配的客群,维护市场秩序稳定和品牌形象。举例来说,“酒庄酒” 要主推的客户,不仅仅是记忆里传统的酒类经销商,而是具备专业能力和服务配套意识的酒商。和长城整个品牌大盘相比,品牌酒是跨产区的,蓬莱、昌黎、沙城、宁夏贺兰山东麓……多品种、多品类的风格,各自展现品牌优势。而“酒庄酒”和消费者距离更短,短兵相接,需要更多 “武功”。随后我们回归到酒庄酒的思路上来操作,逐渐建立专业化的酒庄酒营销体系。之后,我们把“大商模式”调整为“中小型客户”模式——找到这些本地资源扎实、深耕细作的“资源+服务型”商家,包括一些跨界资源。比如我们在山东聊城的一个合作伙伴,他手中有不少的优质人脉,他们更看重品质与品牌,运作“桑干”的系列产品之后,迅速做出了不错的业绩。尤其是对于一些跨界客户来说,“桑干”作为高品质、大品牌的代表,不仅是可以把自己周围优质资源聚合调动的标杆性产品,还能更好的赋能他们的传统生意。应该说这类客户都选择了一个“对的”品牌,而“桑干”也服务了他们,相互成就。这样的例子近两年在“酒庄酒”体系内越来越多,我们也在不断复制并延伸。 

长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

微酿:能系统性总结一下“桑干酒庄酒”的渠道结构吗?

于雷:概括来说,是三个渠道板块:1.商超渠道——体现铺货功能,比如麦德龙,沃尔玛,更侧重于形象覆盖;2.高端烟酒行——这也是我们的重点渠道之一;3.跨界团购渠道,圈层营销——比如与银行金融系统、外国驻华使领馆、重点系统单位等团购合作。长城桑干酒庄酒正在不断把这些打法逻辑归纳总结,发挥各自的优势,推进整体的良性运营。 微酿:能具体分析一下这些“打法”吗?于雷:众所周知,我们设立了25战区,单独组织酒庄酒战区营销部,与传统渠道推广不同,酒庄酒的客户更多是具体的需求画像。因此,我们做了大量细致的工作,比如定期进行“酒庄酒”培训会,面对不同客户、不同渠道总结出匹配的方案,有了方法论后更为有的放矢。随着逐步推进,“酒庄酒”得以在两个长城产区的酒庄进行深化,更有助于品牌的全面推动。在人力匹配方面,我们更为聚焦和深入:1.一定要拥有专业葡萄酒知识,我们是WSET2级起步。有了对世界葡萄酒全景的了解后更能服务好长城各个“酒庄酒”,用真实和专业说话,而非吹嘘;2.全能,有专业还能谈客户、做活动、做品鉴、做生意的周期规划;3.始终保持学习的态度和热忱,和公司一起去学习和成长;4.使命感,坚信中国酒庄酒的前景和未来,去塑造一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队。 

长城酒庄酒战略品牌部总监于雷:我们塑造了一支“有使命感”和“战斗力”的酒庄酒团队 |怀来专栏

微酿:除了桑干,长城还有哪些“酒庄酒”?这在整个“长城”体系里是如何定位的?

于雷:长城“酒庄酒”呈现出了最典型性的金字塔结构:1.云漠——位于宁夏贺兰山东麓脚下,天赋酒庄旁边,这是长城酒庄酒体系的超高端产品,产量小,代表了长城酒庄酒的最高水平,目前还没有上市;2.桑干——规模化发展的最高端产品,也是长城“酒庄酒”案例的模版之一;3.华夏——在秦皇岛石竭山产区,有着消费者耳熟能详的华夏A区,华夏92,具备了超强的长城品牌酒延续性,现在也统一了“酒庄酒”发展思路,8月18日华夏思想者新品发布了,其与中国传统文化的巧妙结合,非常值得关注。

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