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葡萄酒市场碎片化,需要差异化营销

2020-02-10 10:49:00 来源:佳酿网
摘要

再靠市场扩容、销量增长来提升企业业绩,已经不太现实了,白酒行业发展到了一个新的竞争阶段,也就是“存量市场下的高质量竞争”。而葡萄酒行业的消费市场,还处于不完全竞争的发展态势,葡萄酒的消费市场还有待去开拓,人均消费量还有待增长。

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佳酿网
钟汉龙

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再靠市场扩容、销量增长来提升企业业绩,已经不太现实了,白酒行业发展到了一个新的竞争阶段,也就是“存量市场下的高质量竞争”。而葡萄酒行业的消费市场,还处于不完全竞争的发展态势,葡萄酒的消费市场还有待去开拓,人均消费量还有待增长。

葡萄酒市场碎片化,需要差异化营销

图片来源于:网络  

对此,中国香港酒业总商会国际品牌和流通会席康就提出,“进行全国市场招商和运营,对于大部分国产葡萄酒和进口商来说,可能都是不切实际的策略。”那么,如何才能做好切实有效的推广呢?

市场碎片化,情义永不变   

对于葡萄酒市场的现状,葡萄酒行业观察家、评论家董树国就指出,如今,所谓的消费升级,是指思想、观念、消费主张和消费追求、消费形式的升级,“而这一切,我认为都是消费分级的体现。”消费分级下的葡萄酒市场,正在呈现碎片化的市场态势,与之相应的,碎片化市场就应该有碎片化的营销。   

“简而言之,消费分级下的碎片化需求,说明了消费圈层化越来越明显,消费层次也变得越来越多。”董树国表示,对此,“新经济下会出现新的‘四化’,也就是产品要人格化,客户要社群化,营销要场景化,模式要平台化。”说到产品的人格化,深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠就抛出“有情有义,才会有生意”的观点。在做葡萄酒营销的时候,除了产品带给消费者的满足感以外,也要给予消费者更多精神上的满足,一个品牌不是因为它紧跟潮流,而是因为它懂消费者,是真心在表达。王德惠提出,“以后,单是靠冰冷的互联网搞定的产品和品牌,估计会越来越少。那些和执着、和爱情、和梦想、和亲情等有关联的故事背后,才是葡萄酒营销应该多关注的东西。”   

五粮液集团公司董事长李曙光就于近期抛出“握十次手,不如喝一次酒”的观点,宁夏阳阳国际酒庄股份的创始人何宏在总结扩大消费基本面的经验时,就用“品鉴、品鉴、再品鉴,推广、推广、再推广”,以增强消费者的线下体验为品牌的核心推广思想。   

曾经火爆一时的新零售风头不那么强劲了,无论是白酒还是葡萄酒,厂商更热衷于线下实实在在的推荐方式了,就连企鹅团创始人王胜寒(网名醉鹅娘)也表示,“网红产品不像之前那么受追捧了,生命周期相对较短”。不少经销商表示,一些性价比较高的国产葡萄酒,走量越来越好了,大家对线下品鉴会等活动的热情又重燃了。   

碎片化的市场,需要差异化的口感   

王德惠指出:“不要奢望所有人都喜欢一个品牌,产品的特色尤为重要。每个企业都必须坚持走品质路线,坚持自己的特色,万变不离其宗。而最核心的,还是要服务好你的消费者。”  

如何服务好消费者?以优质产品为保障的特色口感,尤为重要。   

与白酒、黄酒不同,葡萄酒是具有对标的商品,国际上也基本建立了“界定”高品质葡萄酒的一套成熟体系,所以,国产葡萄酒要脱颖而出,就要在差异化的口感上、在特色上下功夫,这可以看作是葡萄酒产品插入市场阵地的“利剑”。因为,我们的市场产品太多,消费者的专业程度还有待提升,特色化、个性化是产品让消费者记住的“利器”。   

针对云贵川一带喜食麻辣的消费习惯,惯以生产甜型酒为主的通化葡萄酒,就特别开发了一系列的冰酒、甜酒、山葡萄气泡酒。通化葡萄酒股份有限公司董事长何为民就曾举例说:“因为甜型葡萄酒能够起到解麻解辣的作用,所以通化的甜型酒在云贵川一带市场销售情况非常好。”作为一个拥有80多年历史的老企业,通化葡萄酒以甜型酒生产为主,针对特定的餐饮习惯开发特色口味的产品,恰恰与“有情有义,才会有生意”的观点不谋而合,只有关照到消费者需求,关照到他们的消费体验,产品才能走上他们的餐桌,获得消费认可。   

产品场景化,坚持品牌推广   

近来,正值夏日旅游旺季,又逢高考结束,有经销商提出,小瓶酒走量比较好。“以张裕的醉诗仙干红葡萄酒来说,248ml的容量携带方便,螺旋盖包装开启方便,适合个人自饮或年轻人聚会,颇得年轻群体的喜爱。”   

如果说,营销场景化是为了营造浓厚的消费氛围,激发消费者的购买欲,那么,产品场景化则是用契合消费者需求的产品,培育他们对产品的忠诚度,激发他们的重购欲望。   

王胜寒在提到小瓶酒的销售时也提到,一些187ml包装的小瓶酒在网上销售不错。有业内人士指出,“对于培育年轻消费群体,小瓶酒是一种很好的尝试。因为,年轻人要外卖的越来越多,小瓶酒的推出,非常符合外卖消费兴起的趋势。”   

当然,葡萄酒企业既要开发出适应市场潮流的新产品,也要做好品牌的培育和传播工作。做好了品牌传播与推广,才能让消费者更好地记住产品,两者是互相成就、互为补充的关系。  

王德惠就此提出,“由于每一代人都有自己的诉求,品牌的诉求不是一成不变的,也要与时俱进。品牌的定位不要经常变,但是,品牌的主张要非常明确,否则厂商的营销就会跟着乱。葡萄酒的品牌传播要有时代性,要与这个时代主流的文化、产品的颜值相符合,要有针对特定人群的相关设计。同时,品牌传播当中所体现出来的主张,要与目标人群的主张结合好。”   

“酒水类的品牌成长,一开始都比较慢、比较困难,但是,当品牌成长到某个阶段,市场培育到一定程度后,日子就会好过很多。”王德惠提出,“或许一个亿是个门槛,三个亿是个门槛,五个亿、十个亿是个门槛,一旦你越过了某一个门槛儿以后,你反而会轻松很多。这其实就是一个从零到亿的过程,所以,做葡萄酒品牌的企业,前期你是会费点儿劲,甚至不理想,但你必须坚持下去。”   

葡萄酒在中国市场还不是完全的大众消费酒种,“对于大部分大众消费者而言,厂商要根据消费实际情况,推出不同的产品组合方案,满足不同阶层消费者的需求喜好;灵活运用餐酒搭配,用普通消费者容易理解的方式和语言,让他们吃好喝好就行。”   

正如席康所言,让消费者吃好喝好,回归最简单的推广方式和产品开发方式,走进消费者的内心,或许是消费分化下,企业拿下市场的最有效方式。

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